Incluso las empresas con las mejores intenciones, aquellas que se enfocan en la "relación" y una cultura "centrada en el cliente", pueden encontrarse recurriendo repetidamente a un enfoque altamente transaccional para interactuar con sus clientes.
Los ejecutivos ven a los clientes como un medio para un fin financiero, los especialistas en marketing los reducen a segmentos basados en el gasto y los equipos de servicio al cliente los abordan como un desafío a superar.
Del mismo modo, los empleados a menudo se ven como activos, números en un papel. Tratado de la misma manera que la cadena de suministro. Ambos son gastos a reducir en tiempos más ajustados para mejorar los números y satisfacer a los accionistas.
Es simplemente la forma en que nos han enseñado a pensar en el mundo de los negocios. En cualquier caso, ni los empleados ni los clientes son vistos como lo que realmente son: personas.
Nuestro CEO, Bob Chapman, estaba bien avanzado en su carrera cuando tuvo una epifanía: Cada empleado en cada empresa es el hijo precioso de alguien..
Esta comprensión, que los empleados son primero personas, inició a Bob en un viaje para profundizar en el impacto tóxico que la cultura laboral moderna estaba teniendo en las personas, las familias y la sociedad en su conjunto. Vio que a los líderes empresariales, incluido él mismo, se les había enseñado a tratar a los empleados como recursos que debían administrarse al servicio del éxito financiero de una empresa. Vio trabajadores que experimentaban una "pobreza de dignidad" en el lugar de trabajo.
Como lee en las muchas historias de este blog o en el libro de Bob, Todo el mundo importa: el poder extraordinario de tratar a su gente como familia, Bob imaginó la posibilidad de un mundo diferente, uno en el que las empresas pudieran convertirse en mejores administradores de la vida de las personas. Vio un futuro en el que las empresas verían que todos importan.
Como Bob ha dicho a menudo: “Los negocios podrían ser la fuerza más poderosa para el bien en el mundo si simplemente tuviéramos las habilidades y el coraje para cuidar a las personas que tenemos el privilegio de liderar”.
Instituto de Liderazgo Chapman & Co. fue formado por Bob Chapman y Barry-Wehmiller para ayudar a las empresas a hacer el arduo trabajo de transformarse en organizaciones verdaderamente humanas. Ayudamos a las empresas a desarrollar el potencial verdaderamente humano dentro de su organización: seleccionando el talento adecuado, equipando a los líderes para tener éxito y construyendo culturas donde los equipos puedan prosperar.
Pero hay otra parte de las culturas empresariales y corporativas que estamos trabajando para cambiar. Es la respuesta a una pregunta clave que a menudo ha quedado sin respuesta: ¿Qué pasa con los clientes??
La mayor parte del trabajo hasta la fecha en lo que llamaríamos el movimiento Verdaderamente Humano se ha centrado en las experiencias de líderes y empleados. Pero el enfoque no tiene por qué limitarse a esos dos grupos. Para que el cambio verdaderamente humano en la mentalidad y el comportamiento alcance todo su potencial, los líderes deben ir más allá de los miembros del equipo dentro de su empresa para reconocer que los clientes también están en su ámbito de atención. Todo el mundo es el hijo precioso de alguien. Dentro y fuera del negocio, la gente tiene que importar.
Llevo 20 años practicando el arte del marketing de fidelización y el diseño de la experiencia del cliente., tratando de ayudar a las organizaciones a lograr el crecimiento mediante la creación de una conexión profunda y auténtica con el cliente. He visto muchas tendencias ir y venir. Pero, para mí, una cosa es constante. Siempre he alentado a las empresas con las que he trabajado a adoptar una verdad fundamental: los clientes son seres humanos primero.
Y ahora hay una segunda verdad más nueva con la que debemos luchar: durante al menos la última década, los clientes han ganado significativamente más poder en sus relaciones con las empresas. Este cambio ha sido impulsado por el aumento de las opciones, la expansión de la producción global y la disponibilidad de cantidades masivas de datos en línea para informar las decisiones de compra. Como resultado, la lealtad a la marca ha disminuido. Los clientes tienen expectativas más altas que deben cumplirse para ganar su confianza y su lealtad.
El resultado de este cambio ha sido que el éxito financiero de una empresa ahora requiere cumplir con las expectativas del cliente en un área crítica: la experiencia del cliente. Según un estudio de Salesforce.com de 2020, la mayoría de los consumidores de EE. UU., más del 75 %, ahora califican su experiencia con una empresa con la misma importancia que los productos o servicios ofrecidos.
Esto no debería ser una sorpresa. La experiencia que ofrece se convierte en las historias que cuentan los clientes que ayudan a construir y reforzar una marca. Estos momentos pueden crear recuerdos fuertes que influyen en la decisión de un cliente de recordar la marca, volver a comprar y dar fe de la marca a sus amigos, o hacer lo contrario.
Sin embargo, durante demasiado tiempo, las empresas han adoptado un enfoque puramente económico para este desafío. Han buscado incentivar la lealtad del cliente únicamente a través de beneficios económicos como descuentos o puntos canjeables. Han adoptado este enfoque asumiendo que los clientes operan desde la misma mentalidad totalmente racional a la que aspira la empresa.
Este enfoque siempre tendrá un rendimiento inferior porque los resultados son insostenibles sin un refuerzo constante (y costoso).
En realidad, los seres humanos siempre son más que racionales en la toma de decisiones. Si bien la economía juega un papel, las personas también se guían por sus emociones, sus relaciones y el contexto en el que se toma una decisión determinada. Y los factores emocionales generalmente influyen en nuestras elecciones más que los racionales.
Esta es la razón por la cual los clientes leales a menudo pagarán una prima por una marca, en lugar de insistir en un descuento.
Para algunos líderes, esto puede sonar contradictorio con su comprensión del mercado (¡y de las personas!), pero es literalmente lo que impulsa la lealtad hacia algunas de las marcas más icónicas del mercado, como Apple, Starbucks y Whole Foods.
Tradicionalmente, las empresas se han acercado a los clientes como máquinas operadas con monedas impulsadas por la lógica. Pero las nuevas realidades del mercado actual, y nuestro compromiso con el Liderazgo Verdaderamente Humano, exigen que reformulemos nuestro pensamiento. Podemos ser más efectivos para ganarnos la lealtad de los clientes y validar su confianza, a un costo menor, si comenzamos por ver a los clientes como parte de nuestro ámbito de atención. Y esa comprensión debería llevarnos a considerar:
- ¿Qué cambiaría si realmente viera a sus clientes como dentro de su ámbito de atención en lugar de como "alguien que nos compra"? ¿Dónde están los "momentos de cuidado" en el recorrido del cliente? ¿Dónde podría construir más?
- ¿Cómo podrías reconocer que valoras a un cliente sin recurrir a un incentivo económico? ¿Cómo se puede conectar de una manera más humana y con un lenguaje más humano?
- ¿Cómo podría crear un momento sorprendente y positivo que el cliente pudiera estar tentado a capturar y compartir como una experiencia personal única? A esto lo llamamos "valor de selfie". Podría ser algo que un cliente quisiera compartir en las redes sociales o más tarde con alguien cara a cara sobre cómo lo cuidó muy bien. Por ejemplo, una aerolínea que ofrece a un cliente leal una mejora de última hora para que pueda sentarse junto a su hijo en un vuelo.
En Chapman & Co. y Barry-Wehmiller, así como en cualquier empresa Truly Human, tratamos bien a nuestra gente porque es lo correcto. Esperamos que aquellos dentro de nuestro lapso de atención se sientan satisfechos y valorados por su tiempo con nosotros y salgan al mundo y traten bien a sus amigos y familiares y sean buenos miembros de sus comunidades.
¡Los clientes también son personas! También están dentro de nuestro alcance de atención y nos esforzamos por tratarlos como merecen ser tratados. Escuchar, ser empático con sus luchas y tener una mentalidad de servicio.
Como dijo Bob Chapman, “Creemos que una organización que se enfoca en ganarse la confianza de nuestros clientes y que se enfoca en validar esa confianza será una organización creadora de valor como ninguna otra”.
Hay un poder más grande que radica en tratar a sus clientes como personas, no como objetivos de ingresos o metas de ingresos o los medios para aumentar el precio de sus acciones. Son una parte integral de su negocio y merecen su atención.
¿Realmente tiene el coraje de preocuparse por sus clientes o solo por sus billeteras? ¿Se trata de lo que pueden hacer por ti o también de lo que tú puedes hacer por ellos?
Pensar en sus clientes de una manera verdaderamente humana podría ser lo único que traiga el verdadero éxito a su negocio.
Barry Kirk actualmente se desempeña como consultor principal de Chapman & Co. Leadership Institute, donde apoya a las marcas en la adopción de un enfoque de lealtad verdaderamente humano para lograr el crecimiento a través de una conexión profunda y auténtica con el cliente. Puede descargar un Libro de jugadas de fidelización de clientes especial con información más detallada aqui. También puede registrarse para asistir a una conversación virtual el 18 de agosto con Barry sobre la fidelización de los clientes. aqui.